Implikasi Karakteristik Produk Wisata Terhadap Strategi Pemasaran

Sri Susanty, SST.Par

Dosen Akademi Pariwisata Mataram

ABSTRACT

Tourism industry represents the industry owning high complexity because representing some service products covering accessibilities and facilities of the tourist destination and  tourist attraction which must be sold to the tourist. The effort to sell the product is so-called with  tourism marketing. Because product yielded by tourism industry in the form of service hence it owns different characteristics so that they have implication to marketing strategy

            Strategy of tourism marketing product is started by determining the market which is initially heterogen become some homogen groups. Hereafter, determining the market which is targetted. After succeeding, the next step is positioning to  build the product image and the last is implementing the marketing mix which is  representing the combination of some variable utilized to reach the  target

 Some suggestions related to this topic are: doing marketing. It shall be started with the market segmentation. After the transaction finished, it must be required to maintain the relationship. The Relationship represents the aftersale service which aims to  remain the tourist nostalgia in order to make them be revisit the tourist destination. Others, the produser shall be optimally the role of human resources who have high competence, product diversification, competitive prices and intensive promotion

Keywords: tourism products, marketing strategies, tourist destination.

I.          PENDAHULUAN

             Rasanya ketika membicarakan tentang pariwisata senantiasa melibatkan suatu gejala yang sangat kompleks: ada objek wisata, akomodasi, souvenir shop, pramuwisata, angkutan wisata, biro perjalanan, rumah makan, dan lain sebagainya. Di samping itu ada wisatawannya sendiri dengan segala tingkah lakunya. Dimana antara yang satu dengan yang lainnya saling berkaitan. Mengkaji makna yang terkandung dalam istilah pariwisata harus dilihat dari perspektif orang menggunakan istilah tersebut. Apapun definisi yang dialamatkan pada istilah pariwisata tersebut layak dicatat bahwa apabila kegiatan tersebut tidak mendatangkan wisatawan, maka semua kegiatan itu dianggap gagal. Tanpa adanya wisatawan yang berkunjung maka kegiatan pembangunan hotel, pengembangan objek, pengadaan sarana dan prasarana angkutan tidak berasosisasi pada makna kepariwisataan. Dari dimensi yang berbeda, begitu ada wisatawan yang mengunjungi objek dan memanfaatkan semua komponen yang dimaksud maka semua kegiatan itu mendapat label kepariwisataan dan lahirlah istilah pariwisata. Merujuk pada hal tersebut, dapatlah dikatakan bahwa pariwisata adalah segala kegiatan dalam masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan. Adapun wisatawan secara konseptual didefinisikan sebagai orang yang mengadakan perjalanan dari tempat kediamannya untuk tujuan tertentu, bukan untuk mencari nafkah di tempat yang dikunjungi,  tanpa menetap dan perjalanannya hanya bersifat sementara waktu.

Secara esensi pengertian pariwisata tidaklah sesederhana itu, tapi merupakan kegiatan yang sangat kompleks, bersinergi dan berinteraksi dengan aspek-aspek lain dalam kehidupan masyarakat. Dengan demikian kegiatan pariwisata yang berlangsung dan diselenggarakan pada suatu daerah maupun negara berimplikasi positif maupun negatif pada aspek perekonomian, sosial budaya maupun lingkungan hidup di masyarakat serta negara yang dikunjungi. Seperti dijelaskan Robert  Mc Intosh bersama Shashikant Gupta (dalam Pendit, 2002:34) bahwa pariwisata adalah gabungan gejala dan hubungan yang timbul dari interaksi wisatawan, bisnis, pemerintah, tuan rumah serta masyarakat tuan rumah dalam proses menarik dan melayani para wisatawan dan pengunjung lainnya.

            Secara jelas dapat diihat bahwa pariwisata bukanlah suatu industri yang mempunyai pabrik dan menghasilkan barang-barang yang secara langsung dapat dikonsumsi dalam bentuk barang-barang sebagai hasil produksinya.  Lebih tepat pariwisata disebut sebagai aktivitas yang jika dilihat dari aspek ekonomi, aktivitas tersebut menciptakan permintaan yang memerlukan pemasaran bagi produk aktivitasnya. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan jasa pariwisata masing-masing terpisah, akan tetapi saling melengkapi. Produk-produk tersebut berupa barang dan jasa, oleh karena itu kegiatan pariwisata lazim disebut dengan industri pariwisata atau tourism industry.

            Industri pariwisata adalah kumpulan dari macam-macam perusahaan yang secara bersama-sama menghasilkan barang-barang dan jasa-jasa (goods and services) yang dibutuhkan wisatawan selama dalam perjalanan dari negara asal ke negara tujuan wisata. Industri ini tidak berdiri sendiri, tapi merupakan suatu industri dari serangkaian perusahaan yang menghasilkan produk yang berbeda satu dengan yang lainnya, berbeda dalam besar perusahaannya, lokasinya, organisasinya, dan fungsi serta metode yang digunakan dalam pemasarannya.

            Seperti dijelaskan, kalau pariwisata dilihat sebagai suatu industri, maka dalam rangka model pariwisata sebagai mobilitas spasial berupa kegiatan mengaktualisasikan perjalanan wisata itu identik dengan pemasaran pariwisata. Lebih jelasnya, pemasaran pariwisata meliputi sejumlah kegiatan yang maksudnya untuk mempengaruhi, menghimbau, dan merayu wisatawan potensial sebagai konsumen agar mengambil keputusan untuk mengadakan perjalanan wisata, disini merupakan produk yang ditawarkan. Di samping itu, kegiatan pemasaran juga menyediakan kemudahan-kemudahan agar calon wisatawan tersebut dapat melaksanakan keputusannya, yaitu untuk mengadakan perjalanan.

            Tujuan akhir dari pemasaran adalah agar orang membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu produk harus dibuat menarik dan agar orang tertarik untuk membelinya maka produk itu harus tersedia. Untuk keperluan itu produk harus dinilai dengan uang, sehingga dalam pemasaran juga harus menetapkan harga produk. Pada dasarnya pemasaran pariwisata adalah usaha yang dilakukan   untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama tinggal dan lebih banyak membelanjakan uangnya di suatu destinasi wisata. Kegiatan-kegiatan seperti itulah yang dirumuskan oleh ahli ekonomi sebagai pemasaran.

 Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat kompleks sifatnya karena produk yang ingin dipasarkan sangat terikat dengan supplier yang menghasilkannya, instansi, organisasi atau lembaga pariwisata yang mengelolanya. Untuk memasarkan produk industri pariwisata bukan saja diperlukan koordinasi, tetapi diperlukan kerjasama yang baik antara organisasi yang bertanggung jawab dalam pengembangan pariwisata dengan semua pihak yang terlibat dan berkaitan dengan kegiatan pariwisata. Dalam pandangan Yoety (2005: 1) keberhasilan suatu program pemasaran dalam bidang pemasaran sangat ditentukan oleh faktor kesamaan pandangan terhadap peranan pariwisata bagi pembangunan daerah, karena itu sebelum program pemasaran dilaksanakan harus ada komitmen dari semua unsur terkait bahwa pariwiasata merupakan sektor ekonomi yang bersifat quick yielding dan merupakan agen of develoment bagi daerah itu.

Dalam kaitannya dengan pariwisata, Salah Wahab, L.J. Crampon dan L.M Rothfield (dalam Soekadijo, 1996:218) menjabarkan pemasaran pariwisata sebagai proses manajemen yang digunakan oleh organisasi-organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan kepariwisataan untuk mengidentifikasikan wisatawan-wisatawan yang mereka pilih, baik yang aktual maupun yang potensial, dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesenangan dan ketidaksenangan (likes and dislikes) mereka pada tingkat lokal, regional, nasional, dan internasional, dan untuk merumuskan dan menyesuaikan produk pariwisata sesuai dengan situasi dengan maksud untuk mencapai kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya, dan dengan demikian mencapai sasaran mereka.

Dalam definisi tersebut nampak jelas bahwa pemasaran merupakan berbagai macam tindakan yang dilakukan bersama-sama dan kemudian menjadi unsur-unsur pemasaran yang disebut dengan marketing mix. Dalam industri jasa layanan marketing mix meliputi: kebijakan product, price, place, promotion, people, physical evidence dan ada beberapa ahli yang menambahkannya dengan unsur  process dan partnership.

Bertolak pada industri pariwisata merupakan industri yang berorientasi pada jasa layanan dan mempunyai sifat yang sangat berlawanan dengan industri barang, sangat subjektif, serta intangible maka dengan karakteristik yang dimilikinya tersebut dalam pemasarannya harus memperhatikan strategi pemasaran dalam artian proses segmenting, targeting, positioning dan marketing mix haruslah tepat. Berdasarkan latar belakang tersebut, permasalahan yang akan dibahas dalam uraikan ini adalah implikasi karakteristik produk wisata terhadap  strategi pemasaran.

II.        PEMBAHASAN

2.I        Produk Industri Pariwisata

            Meningkatnya jumlah orang yang melakukan perjalanan wisata, berarti makin banyak tuntutan kebutuhan yang harus tersedia. Semakin meningkatnya kebutuhan tersebut mendorong pihak yang terlibat dalam industri pariwisata untuk berupaya menyediakan produk wisata bagi orang-orang yang melakukan perjalanan wisata. S. Medlik dan Middleton (1973) menjelaskan bahwa produk industri pariwisata terdiri dari bermacam-macam unsur  yang merupakan satu paket yang satu sama lain tidak terpisah. Mereka berpendapat ada tiga unsur yang membentuk produk tersebut, yaitu:

1.                  Objek dan daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang unik pada daerah-daerah tertentu yang menjadi daya tarik orang-orang untuk datang berkunjung ke daerah tersebut.

2.                  Fasilitas adalah segala sesuatu yang diperlukan pada tempat tujuan wisata mencakup sarana pokok, sarana pelengkap, dan sarana penunjang kepariwisataan.

3.                  Aksesibilitas adalah keterjangkauan yang menghubungkan negara asal wisatawan (tourist generating countries) dengan daerah tujuan wisata (tourist destination area) serta keterjangkauan di tempat tujuan ke objek-objek pariwisata (local transportation).

Bila ketiga unsur di atas dikembangkan sesuai dengan urutannya sejak wisatawan meninggalkan tempat kediamannya, sampai di tempat tujuan dan kembali ke rumah dimana ia biasanya tinggal, maka unsur pokok yang membentuk produk wisata terdiri dari:

1.                  Travel agent  dan tour operator yaitu perusahaan yang, memberikan informasi dan saran, melakukan reservasi, mengurus tiket dan voucher,  pengurusan dokumen perjalanan seperti pasport, ijin keluar dan visa serta  menyelenggarakan perjalanan wisata.

2.                  Perusahaan transportasi yaitu suatu perusahaan yang menyediakan jasa transportasi baik darat, laut maupun udara yang akan membawa wisatawan dari dan ke daerah tujuan wisata yang telah ditentukan. Juga termasuk jasa transportasi lokal (bus dan taxi) dalam melakukan city sightseing, tour, excursion pada objek wisata dan atraksi wisata setempat.

3.                  Akomodasi adalah suatu usaha yang menyediakan jasa penginapan bagi wisatawan di tempat yang dituju selama berkunjung di sana.

4.                  Restoran dan bar merupakan tempat bagi para wisatawan dapat memesan makanan yang lokasinya berada di dalam maupun di luar hotel.

5.                  Objek dan atraksi wisata yang terdapat di daerah tujuan wisata, yang menjadi daya tarik orang untuk datang serta berkunjung ke daerah tersebut.

6.                  Souvenir shop, handicraft serta shopping centre, dimana wisatawan dapat berbelanja untuk membeli oleh-oleh dan barang-barang kebutuhan atau untuk kenangan.

7.                  Perusahaan lain yang berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan seperti kantor pos, bank/money changer, studio foto dan sebagainya.

Menyimak ragamnya produk yang dihasilkan industri pariwisata tersebut, benar sesuai dengan yang dikatakan Sihite (2000:56) bahwa keistimewaan  dari industri pariwisata jika ditinjau dari sudut ekonomi adalah bahwasanya produk yang dihasilkannya terpisah, sedangkan permintaannya tergabung. Hal ini terlihat jelas dalam paket wisata. Sektor pariwisata tidak sendiri melainkan lintas sektoral, dalam artinya yang sangat luas yaitu antara instansi pemerintah dan antara unsur-unsur industri pariwisata. Banyak hal yang memerlukan perhatian dalam kaitannya dengan pengembangan kepariwisataan di antaranya menyangkut sarana dan prasarana kepariwisataan.

2.2       Karakteristik Produk Wisata

            Produk adalah sesuatu yang dihasilkan melalui proses produksi. Sedangkan produk dari usaha pariwisata adalah segala barang dan layanan jasa yang dibutuhkan oleh wisatawan sejak berangkat meninggalkan tempat kediamannnya, sampai ia kembali ke tempat tinggalnya. Sebagian besar produk usaha pariwisata adalah jasa atau layanan, sehingga memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh industri yang menghasilkan barang.

            Secara garis besar karakteristik produk usaha pariwisata adalah:

1.                  Produk wisata dalam arti luas yang bersifat intangible.

2.                  Tidak dapat dipindahkan, oleh karena itu penjualannya tidak mungkin produk itu sendiri dibawa dan ditunjukkan kepada konsumen, sebalinya pengunjung harus datang langsung ke tempat dimana produk wisata dihasilkan. Dalam industri barang biasa, hasil atau produknya dapat dipindahkan kemana barang itu dibutuhkan atau diinginkan konsumen.

3.                  Proses produksi dan konsumsi terjadi pada saat yang bersamaan. Oleh karena itu peranan perantara tidak diperlukan. Satu-satunya perantara yang merupakan saluran (channel) dalam penjualan jasa industri pariwisata

4.                  Tidak dapat disimpan atau ditimbun untuk diakumulasikan seperti pada usaha yang menghasilkan barang dimana penimbunan merupakan kebiasaan untuk meningkatkan permintaan.

5.                  Hasil atau produk industri pariwisata bersifat sangat subjektif, tidak mempunyai standar baku yang objektif seperti halnya dengan industri barang lainnya yang mempunyai ukuran panjang, lebar, tinggi dan ukuran  lainnya. Dalam industri pariwisata hanya menggunakan patokan bagus, jelek atau  puas tidaknya wisatawan yang diberikan pelayanan.

6.                  Permintaan terhadap produk sangat tidak tetap dan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor non ekonomis. Terjadinya kekacauan, peperangan, bencana alam akan menyebabkan permintaan terhadap produk menhgalami penurunan yang signifikan. Akan tetapi, bila masa liburan dengan musim yang normal dan penuh dengan daya tarik maka akan meningkatkan permintaan.

7.                  Calon konsumen tidak dapat mencoba atau mencicipi produk yang akan dibeli. Calon wisatawan hanya dapat melihat dari internet, brosur, majalah, slide, TV atau film yang dibuat khusus untuk itu.

8.                  Kualitas produk sangat bergantung pada tenaga manusia yang tidak dapat digantikan dengan mesin.

2.3              Implikasi Karakteristik Produk Wisata Terhadap Strategi Pemasaran

Secara jujur dapat dikatakan bahwa pemasaran pariwisata secara relatif dirasakan lebih sulit dilakukan dibandingkan dengan memasarkan barang yang berwujud (tangible product). Hal itu diakibatkan oleh karakteristik dari produk industri pariwisata yang lebih bersifat intangible product. Selain sifatnya yang tidak nyata tersebut, produk industri pariwisata juga inseperability atau tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu; variability yang berarti sangat beraneka rupa serta  perishability dimana produk tidak bertahan lama sehingga tidak dapat disimpan untuk penjualan atau  penggunaan di kemudian hari.

Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap strategi pemasaran.  Sebagaimana dilihat bahwa pemasaran masa kini berorientasi kepada konsumen dengan titik berat pada inovasi produk di satu sisi dan kebutuhan konsumen di lain pihak. Keberhasilan dalam memasarkan produk yang abstrak tersebut sangat tergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan. Itulah sebabnya maka perlu dilakukan segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.

2.3.1    Segmenting

Suatu daerah yang memiliki dilengkapi dengan prasarana dan sarana kepariwisataan yang memadai berpotensi untuk dikembangkan menjadi suatu destinasi wisata. Akan tetapi wisatawan tidak datang dengan sendirinya, diperlukan upaya untuk mengaktualisasikan kedatangan wisatawan tersebut yang disebut dengan pemasaran pariwisata.

Sebelum mengadakan pemasaran wisata, hal yang perlu dilakukan yaitu menentukan daerah sumber wisatawan yang disebut ’pasar wisata’ dan pasar wisata itu harus dianalisis sebelum digarap. Analisis pasar diperlukan untuk menentukan potensi pasar yaitu untuk menentukan jenis permintaan yang ada di pasar wisata, berupa bentuk dan harga perjalanan wisata yang dikehendaki oleh pasar. Satu hal lagi yang harus dilakukan sebelum menganalisis pasar. Yang hendak dianalisis itu adalah pasar yang mana yang ditentukan untuk digarap dalam pemasaran.

Dalam sebuah pasar wisata atau daerah sumber wisatawan ada golongan-golongan atau kelompok-kelompok orang (segmen/pasar), yang karena kondisinya yang berbeda-beda dalam usaha pemasaran harus didekati secara berbeda-beda pula. Oleh karena itu pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan segmen/pangsa pasar kepariwisataan yang terdiri atas orang-orang dengan kondisi yang sama.

            Secara sederhana pengertian segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai dengan sifat dan karakterisitik pasar atau sesuai perilaku konsumen yang terdapat dalam pasar, yaitu kelompok-kelompok orang calon konsumen yang berdasarkan indikator geografis, sosio-profesional, dan indikator motivasi wisata memiliki permintaan semacam. Segmentasi pasar ini diperlukan karena: (1) pasar yang bersifat heterogen, (2) untuk menentukan potensi penjualan dan provit,  serta (3) menentukan intensitas penjualan.

2.3.2        Targeting

Sesudah segmentasi pasar teridentifikasi dan profilnya terbentuk, sudah mulai bisa ditentukan satu segmen atau beberapa segmen yang akan diambil dan dipersiapkan pelayanannya. Keputusan tentang target pasar merupakan bagian dari strategi pemasaran yang memberikan pijakan untuk menentukan tujuan dan pengembangan strategi  positioning. Oleh karena itu dalam aplikasinya pemilihan target pasar merupakan aktivitas yang sangat kompleks dan perlu dilakukan konsultasi dengan bagian perencanaan pemasaran strategis.

Pemilihan target  pasar bagi suatu produk terdiri atas beberapa alternatif yang meliputi:

1.   Un-differentiated market

      Di sini pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang dengan menekankan pada karakteristik umum dan mengharapkan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. Semua wisatawan dari mana saja dan dari kelompok mana saja diharapkan membeli produk wisata yang ditawarkan.

2.  Concentrated market

            Disebut juga sebagai single segmenting karena hanya mengharapkan kelompok atau segmen tertentu saja yang diharapkan membeli produk yang akan ditawarkan. Jadi di sini suatu DTW hanya akan mengandalkan segmen pasar tunggal dan kepada segmen inilah kegiatan pemasaran dan promosi akan difokuskan.

3.   Extensive segmenting

Pada segmentasi ekstensif ini pasar homogen itu dibagi dalam bermacam-macam segmen dasar dan selanjutnya produk wisata ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi pemasaran yang berbeda pula. Konsekuensinya jika menggunakan pendekatan ini adalah memerlukan biaya pemasaran yang lebih besar karena tiap segmen memerlukan kegiatan pemasaran dan promosi yang berbeda pula.

4.   Selective segmenting

            Berbagai segmen pasar yang variatif seperti pada extensive segmenting, perlu dipilih atau diseleksi segmen pasar yang dianggap memiliki potensi pasar yang besar. Segmen pasar pilihan tersebutlah yang dikembangkan untuk dijadikan target pasar.

2.3.3        Positioning

Setelah menentukan target pasar, langkah selanjutnya yang dilakukan  adalah memposisikan (positioning) suatu produk pada target pasar yang diharapkan datang. Positioning diartikan sebagai usaha menciptakan image dan dalam bahasa sehari-hari dikenal dengan istilah ’memposisikan’. Positioning dapat dikatakan sebagai usaha menyelaraskan suatu produk terhadap gaya hidup konsumen. Sedangkan kata ’memposisikan’ suatu produk wisata dapat diartikan menempatkan produk yang dimaksud dalam ingatan atau pikiran wisatawan melalui cara-cara tertentu (iklan).

Yang perlu diingat bahwa ketika melaksanakan suatu positioning suatu industri pariwisata harus terus mencari keinginan dan kebutuhan wisatawan yang belum terpenuhi oleh suatu daerah  atau dengan pemaknaan yang berbeda menghindari  memposisikan diri di antara segmen yang ada. Jika kondisi mengharuskan untuk melayani dua segmen yang  sama sekaligus, hindari menggunakan strategi yang sama karena strategi yang berhasil dengan baik bagi suatu segmen tertentu tidak bisa dialihkan pada segmen lain.  

2.3.4        Marketing mix

1   Produk

Setelah mengadakan penelitian pasar hal pertama yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran adalah membuat produk sesuai dengan permintaan pasar dan motif perjalanan wisata. Karena produk wisata  bersifat abstrak dan tidak mempunyai standar yang baku dalam penilainnya maka produk yang dihasilkan harus unik, khas, berbeda dan harus selalu dijaga mutunya. Keaslian dari produk yang ditawarkan harus dipertahankan sehingga para wisatawan hanya dapat melihatnya atau menikmatinya di tempat tersebut dan menyaksikannya secara natural. Selain itu keseluruhan pelayanan yang diberikan hendaknya merupakan suatu ’tampilan’ yang berbeda tetapi memuaskan bagi wisatawan.

’Tampilan’ produk yang tidak berhasil harus segera diperbaiki untuk mencari ’differential advantage’ yaitu keuntungan dalam perbedaan dengan mengadakan perubahan ’tampilan’ produk yang dihasilkan. Bilamana produk yang ditawarkan oleh industri pariwisata dianggap sama oleh wisatawan maka perbedaan yang menguntungkan terletak pada’tampilan produk’ yang dimiliki. Oleh karena itu diperlukan suatu seni untuk mengolah suatu produk wisata sedemikian rupa sehingga menarik untuk dikunjungi wisatawan.

Pada prakteknya kebijaksanaan produk  harus diingat juga bahwa suatu produk mempunyai umur tertentu. Produk yang semula menarik makin lama makin turun mutunya dan pada akhirnya ditinggalkan. Jika wisatawan yang berkunjung ke tempat tersebut mengalami penurunan maka harus segera melakukan peremajaan sebelum mengalami masa stagnasi.

2.   Harga

Calon wisatawan yang ingin melakukan perjalanan wisata hanya akan mewujudkan keinginannya jika biaya yang harus dikeluarkan sesuai dengan kemampuannya. Karena itulah daerah tujuan wisata harus melakukan  kebijaksanaan harga dengan membuat produk yang mampu dijangkau oleh wisatawan. Kebijaksanaan harga berusaha menentukan harga yang tepat sehingga seimbang dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan.

Harga yang dianggap pantas memberikan kepuasan yang optimal kepada wisatawan. Kadangkala suatu paket wisata dapat saja mahal dibandingkan dengan harga yang berlaku di destinasi lain, tetapi sepanjang kualitas paket wisata jauh lebih unggul bagi wisatawan justru lebih berkesan. Kepuasan wisatawan dengan harga yang kompetitif  tersebut bisa dicapai apabila suatu destinasi dapat memberikan kemudahan kepada wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata, objek dan daya tarik yang dimiliki suatu destinasi sesuai dengan ekspektasi wisatawan dan kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan atau bahkan lebih dari yang mereka inginkan.

Jika dibandingkan dengan destinasi lain, harga produk wisata di Indonesia masuk dalam kategori murah karena rendahnya nilai mata uang rupiah dibandingkan dengan dollar. Dari segi pemasaran ini merupakan peluang. Untuk menghindari kesan produk yang ditawarkan murahan maka perlu ditetapkan harga yang sesuai dengan mata uang calon wisatawan yang disasar. Namun konsekuensinya produk yang dihasilkan harus terstandarisasi.

3.  Distribusi

Salah satu ciri dari produk wisata adalah tidak dapat dipindahkan. Implikasinya dalam bidang pemasaran calon wisatawan harus datang dan penghasil produk wisata harus mendatangkan mereka dengan alat transportasi yang canggih, memberikan kenyamanan, jadwal kedatangan dan pemberangkatan yang tepat waktu dan bandara yang memiliki fasilitas yang komplit termasuk untuk orang cacat. Hal mendasar lainnya adalah penggunaan teknologi tinggi dan sumber daya manusia pariwisata yang memiliki kompetensi dalam hal pengetahuan, ketrampilan dan sikap yang baik dalam melayani wisatawan.

Produk wisata tidak dapat didistribusikan secara fisik. Kebanyakan produk wisata merupakan suatu gambaran yang akan ditemui oleh wisatawan di daerah tujuan wisata. Gambaran tentang produk wisata itulah yang disebut dengan citra pariwisata (tourist image). Citra pariwisata tersebut yang didistribusikan dalam bentuk audio, visual atau kombinasi antara keduanya. Citra pariwisata ini harus sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Citra yang tidak sesuai dengan kenyataannya akan menimbulkan kekecewaan wisatawan. Membentuk citra yang bagus bukan pekerjaan yang mudah karena terkait dengan karakteristik produk wisata yang sangat subjektif dan tidak mempunyai standar baku. Impilikasinya jelas terlihat pada tidak semua wisatawan memberikan penilaian yang sama dan menyukai produk yang dijual.

Distribusi produk wisata bisa dilakukan secara langsung oleh produsen jasa angkutan wisata, akomodasi dan atraksi kepada wisatawan, tour operator dan organisasi-organisasi tertentu. Selain itu ada juga distribusi yang tidak langsung ialah dari tour operator kepada konsumen melalui agen perjalanan atau cabangnya sendiri, dan dari organisasi ke konsumen secara langsung atau melalui agen perjalanan.

Dalam bisnis pariwisata yang produknya intangibility, inseperability, variability dan perishability peranan dari travel agent, biro perjalanan dan tour operator sangat penting. Dapat saja calon konsumen membeli sendiri produk secara eceran tapi menghabiskan banyak energi, waktu dan biaya. Jauh lebih murah dan menguntungkan jika melakukan perjalanan melalui tour operator. Suatu destinasi yang tidak menunjuk perantara dalam menginformasikan produk atau menjual paket wisata tidak akan memperoleh hasil yang maksimal. Kegiatan pariwisata akan lumpuh bila para perantara ini tidak mampu mengemas produk yang inovatif.

4.  Promosi

Unsur keempat dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi ini tidak bisa diabaikan mengingat sifat produk wisata yang tidak dapat dicicipi. Promosi terdiri dari bermacam-macam komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan atau membujuk calon wisatawan potensial untuk melakukan perjalanan wisata. Adapun macam kegiatan promosi yang dilakukan adalah advertising, personal selling, sales promotion, brochure printing, public relation dan publicity. Tanpa kegiatan promosi, sebaik apapun kualitas yang dimiliki suatu produk, semurah apapun paket wisata yang ditawarkan dan dijual oleh tour operator, travel agent atau biro perjalanan ternama, tetapi jika tidak diketahui oleh khayalak ramai maka akan sia-sia.

Calon wisatawan dari berbagai negara asal perlu diberikan informasi yang lengkap terutama tentang aksesibilitas, sarana dan prasarana pariwisata, serta objek dan daya tarik wisata yang dapat dilakukan (something to do), dapat dilihat (something to see), dan dapat dibeli (something to buy). Apabila informasi tentang hal tersebut efektif dan mencapai sasaran maka akan tercapai sasaran dari promosi yaitu lebih banyak wisatawan datang ke suatu destinasi, lebih lama tinggal dan lebih banyak mereka membelanjakan uangnya.

Kegiatan promosi yang dilakukan harus dilakukan secara berkesinambungan dan menggunakan media promosi yang bervariasi dan terkini. Yang perlu mendapat perhatian juga seberapa sering promosi itu harus dilakukan. Bagi suatu destinasi yang masih dalam tahap introduction, intensitas promosi harus ditingkatkan dengan tujuan agar wisatawan lebih banyak mengetahui keberadaan objek tersebut. Suatu destinasi yang berada pada tahap growth promosi tidak perlu gencar dilakukan. Yang paling penting dipahami adalah tujuan promosi destinasi yang berada pada fase ini menanamkan image pada wisatawan dan membangkitkan kenangan bagi wisatawan yang pernah mengunjunginya. Namun daerah yang berada pada fase saturation atau decline promosi juga harus mulai digalakkan lagi untuk memperkenalkan produk inovatif yang membedakannya dengan produk yang sebelumnya.

2.3.5        Jasa purnajual

Wisatawan sesudah menikmati perjalanannya mendapatkan pengalaman yang beraneka ragam. Tugas kegiatan purnajual di bidang pariwisata adalah melakukan tindakan-tindakan yang dapat memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa senang dan puas wisatawan yang diperoleh saat melakukan perjalanan wisata dan membangkitkan nostalgia akan pengalaman tersebut.

Usaha untuk membangkitkan kembali kenangan wisatawan tersebut dilakukan dengan menyediakan cideramata. Oleh karena itu cenderamata yang diperoleh wisatawan hendaknya tidak mudah rusak yang menyebabkan wisatawan ketika melihatnya membangkitkan kembali pengalamannya di masa lampau.  Hal lainpun bisa dilakukan dengan membuat ’kelab’ (club) di suatu daerah tertentu bagi wisatawan yang melakukan kegiatan wisata yang khas. Anggota kelab pada kurun waktu tertentu mengadakan reuni atau kegiatan lainnya. Saat mereka berkumpul tersebut pengalaman lama muncul kembali. Contoh dari pelayanan purnajual  ini  dilakukan Club Med dengan membentuk ’Club Mediterranee’.

Kegiatan untuk memelihara ingatan wisatawan terhadap pengalaman masa lalunya memiliki nilai pemasaran. Rasa nostalgia yang dimiliki seseorang cenderung menjadi kuat yang mendorongnya untuk melakukan perjalanan yang sama. Kondisi inilah yang dimanfaatkan biro perjalanan untuk mengadakan publikasi dan promosi yang bertujuan merangsang mereka mengadakan perjalanan kembali. Jasa purnajual ini menuntaskan semua aktivitas pemasaran.

III.       SIMPULAN DAN SARAN

                                    Simpulan

Membicarakan industri pariwisata berarti membahas tentang keberagaman produk yang tergabung dalam satu paket yang satu sama lain tidak terpisah. Produk yang membentuk industri pariwisata tersebut meliputi: objek dan daya tarik wisata, sarana dan prasarana kepariwisataan dan aksesibilitas. Industri pariwisata juga  tidak berdiri sendiri melainkan lintas sektoral, dalam artian bahwa  instansi pemerintah juga terlibat di dalamnya.

Produk yang dihasilkan oleh suatu destinasi harus dijual, dengan kata lain harus ada upaya untuk mengaktualisasikan kedatangan wisatawan yang disebut dengan pemasaran pariwisata. Dalam memasarkan produk wisata diberi perlakukan yang berbeda dengan memasarkan barang yang berwujud karena sebagian besar produk wisata berupa jasa atau layanan yang bersifat intangible, inseperability serta  perishability. Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dipergunakan. Keberhasilan suatu produk yang ditawarkan sangat tergantung kepada unsur  segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.

Kegiatan pemasaran dimulai dengan identifikasi pasar yaitu mengetahui keinginan, kebutuhan, dan permintaan wisatawan terhadap produk. Kemudian penentuan satu segmen atau beberapa segmen yang akan diambil lalu memposisikan (positioning) suatu produk pada target pasar yang diharapkan datang. Hal yang terakhir yaitu melaksanakan bauran pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, distribusi dan promosi.

 Simpulan lain bahwa jasa purnajual yaitu melakukan tindakan-tindakan yang dapat memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa senang dan puas wisatawan yang diperoleh saat melakukan perjalanan wisata dan membangkitkan nostalgia akan kenangan mereka merupakan aktivitas yang menuntaskan semua aktivitas pemasaran.

                                    Saran

            Mengingat kompleksitas dan uniknya karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata maka harus diterapkan strategi pemasaran yang tepat. Berkaitan dengan hal tersebut saran yang diberikan yaitu:

1.            Dalam melakukan pemasaran hendaknya memulai dengan penentuan pasar. Selama ini kegagalan pemasaran karena pemasar memulainya dengan produk bukan pasar.

2.            Indonesia memiliki keanekaragaman produk wisata namun dana untuk pengelolaan terbatas. Mensiasati hal tersebut pemasar harus melakukan strategi promosi dengan mengintensifkan produk mana yang akan disasar.

3.            Perlunya mengintensifkan pelayanan purnajual karena jika layanan purna jual ini sukses dilakukan  maka akan mendatangkan new market terutama lewat word  to mouth promotion.

4.            Pemasaran yang berhasil harus menghasilkan wisatawan dan SDM yang berkualitas, produk yang berkelanjutan dan adanya keseimbangan antara wisatawan, pengusaha dan masyarakat. Untuk mencapai hal tersebut, industri pariwisata hendaknya mempersiapkan sumber daya manusia yang berkompetensi tinggi, melakukan diversifikasi produk, memberikan harga yang kompetitif dan promosi yang dilakukan secara intensif.

DAFTAR PUSTAKA

Medlik, S dan Middleton. 1973. The Product of Formulation. Association International d’Expertes du Tourism (AIEST).

Pendit, Nyoman S. 2002. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana. Edisi Terbaru. Jakarta : PT PradnyaParamita.

Sihite, Richard. 2000. Tourism Industry (Kepariwisataan). Surabaya : Penerbit SIC.

Soekadijo, R.G.1996. Anatomi Pariwisata. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Yoety, Oka.A.2005. Perencanaan Strategis Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Edisi kedua. Jakarta : Pradnya Paramita.